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品牌的所有动作都要服务于让用户买我们的货

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发表于 2025-9-19 12:20:08 来自手机 | 显示全部楼层 |阅读模式
华杉说,品牌的所有动作都要服务于让用户买我们的货,这个终极目标,这句话绝对正确,但是做品牌究竟是如何影响卖货的这个事儿你得搞明白。

品牌要想达成影响卖货这个终点其实有三条截然不同的路径。  

第一条路叫做提升记忆效率,就是用最简单,最直接,最情绪化的方式,让用户在最短的时间里记住你降低他的选择成本。

第二条路叫构建信任代偿,通过强大的品牌背书和品质承诺,让用户在面对不确定性高风险的决策的时候,把信任托付给你。

第三条路叫达成价值观共鸣,你的品牌所代表的精神和态度和用户的自我认同,高度一致,用户买你是在表达自己知道这个框架,现在我们再看华杉老师所强调的。  

叫做修辞手法,它解决的是哪条路的问题呢?答案很清晰,是第一条路叫记忆效率,理解了这个框架,华杉观点的边界也就浮现出来了。第一个边界是品类修辞优先的策略,更适用于那些差异化小,同质化高的消费品。比如他说的保温杯或者一瓶矿泉水或者一包纸巾。在这些品类上,通过一句绝妙的修辞抢先占领用户的心智是很高效的打法,但这套逻辑能解释一切吗?  

显然不能咱们来做个思想实验,如果这个明天还烫嘴的保温杯是泡泡玛特出的联名款,上面印着拉布布,别说烫嘴了,就算明天它有点漏水,只要粉丝喜欢,他们也照样愿意花比匡迪贵几倍的价钱去购买,你信不信?因为泡泡玛特他走的是第三条路价值观共鸣,用户买的是情感,是身份是圈层,这跟记忆效率根本不在同一个竞争维度。第二个边界是决策链路,修辞优先这样的策略,它适用于那些决策链路短感性成分高。  
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