苹果的品牌塑造

耿震13331200263

营销的核心在于价值观。这是一个极其复杂的世界，一个喧嚣嘈杂的世界。我们没机会让人们记住太多关于我们的事，任何公司都一样。所以，我们必须清楚地知道，希望他们了解我们哪些方面。

幸运的是，苹果是全球最顶尖的六七个品牌之一，与耐克、迪士尼、可口可乐、索尼齐名。它不仅在这个国家，在全球范围内都是顶尖中的顶尖。

但即便是伟大的品牌，也需要投入和呵护，才能保持其相关性和活力。而在过去几年里，苹果品牌在这方面显然有所疏忽，我们需要重振它。

重振的方式，不是去谈论速度和配置，不是去说什么处理器主频，也不是去辩解我们比Windows好在哪里。

乳制品行业花了20年时间试图让你们相信牛奶对人有益。这是个谎言，但他们还是一直在尝试，可销量却不尽如人意。后来他们推出了“喝牛奶了吗”的宣传，销量就上去了。“喝牛奶了吗”甚至都没提产品本身，而是聚焦于缺少这种产品的状态。

不过，最棒的例子，也是全球范围内最成功的营销案例之一，是耐克。要知道，耐克卖的是日用品——鞋子。但当你想到耐克时，会觉得它和一般的制鞋公司不一样。

众所周知，耐克的广告里从不谈论产品，从不说他们的气垫鞋底比锐步的好在哪里。那耐克在广告里做了什么？他们颂扬伟大的运动员，颂扬伟大的运动精神。这就是他们的定位，这就是他们的核心所在。

苹果在广告上投入巨大，可效果却不明显。我刚到苹果的时候，公司刚炒掉了之前的广告代理商，正在和23家代理商竞标，按他们的节奏，可能四年后才能选定一家，而我们终止了这个流程。

我们聘请了Chiat/Day广告公司，多年前我有幸和他们合作过，一起创作了一些获奖作品，包括那支被广告界专业人士评为“史上最佳广告”的1984年广告。

大约八周前，我们开始了新的工作。我们提出的问题是：消费者想知道苹果是谁，我们的立场是什么，我们在这个世界上处于什么位置。

我们所做的不只是为人们制造完成工作的工具，尽管我们在这方面做得很好，在某些领域甚至比几乎所有人都出色。但苹果的意义远不止于此。

苹果的核心价值是，我们相信，有激情的人能把世界变得更美好。这就是我们的信念。

我们有幸能和这样的人合作，有幸能和像你们这样的人、和软件开发者、和那些以或大或小的方式改变世界的客户合作。

我们相信，在这个世界上，人们能让它变得更美好。而那些疯狂到认为自己能改变世界的人，恰恰是真正做到的人。

所以，在我们多年来的首个品牌营销活动中，我们要回归这个核心价值。很多事情都变了，现在的市场和十年前完全不同。

苹果也完全变了，它在市场中的地位也完全不同了。不过请相信，产品、分销策略和制造环节都发生了巨大变化，而我们对此心知肚明。

但价值观和核心价值观是不该变的。苹果的核心信念，和它今天真正代表的东西，是一致的。

所以我们想找到一种方式来传达这一点。而我们想到的这个方案，让我深受触动。它向那些改变了世界的人致敬，其中一些人还在世，一些人已经不在了。

但那些已经逝去的人，正如你们将看到的，要是他们用过电脑，那一定是麦金塔电脑。

这个营销活动的主题是“非同凡想”。它致敬那些思维与众不同、推动世界前进的人。这就是我们的核心所在，它触及了这家公司的灵魂。

接下来我就播放它了，希望你们能和我有同样的感受。

向那些疯狂的人致敬。那些不合时宜的人、叛逆者、麻烦制造者。那些格格不入的人。那些以不同视角看待事物的人。

他们不喜欢循规蹈矩，也不尊重现状。你可以引用他们的话，可以反对他们，可以赞美他们，也可以诋毁他们。但你唯独不能忽视他们。

因为他们改变了事物，推动人类前进。虽然有些人可能认为他们是疯子，但我们看到的是天才。因为那些疯狂到认为自己能改变世界的人，正是真正做到的人。

这就是我们要传递的信息。这让我们明确地告诉世界：这就是我们，这就是我们的立场。

我知道会有人批评我们，说我们没提那些诸如即插即用优势之类的东西。但我们必须让人们知道苹果是谁，以及它在当今世界为何依然重要。而我认为这个营销活动能很好地做到这一点。